우리는 과일을 어떻게 구매하는가?
우리나라에서는 과일을 보통 묶음 단위로 구매한다. 한 종류의 과일을 많이 구매해야 하는 스타일이기 때문에 여러 가지 과일을 조금씩 먹고 싶은 욕구를 충족시키기 어렵다. 유럽의 경우 과일별로 무게를 달아 판매하는 과일 전문점이 있다. 예를 들어 사과 하나, 오렌지 하나, 바나나 몇조각 등을 가져와서 각각의 무게를 달면 총 가격이 정해지는 것이다. 이러한 소비 패턴을 통해 ‘종류별로 과일을 먹고 싶은 만큼 구매’할 수 있는 비교적 합리적으로 소비하는 것이 가능하다. 프루따는 이러한 과일 소비 패턴에 영감을 얻어 이곳에서도 사람들에게 “새로운 과일 구매 행동 패턴”을 만들어 건강한 과일 습관을 제공하기 위해 탄생하였다.
<프루따(fruta)는 스페인어로 과일을 의미한다>
로고 디자인의 3가지 제작 기준
과일과 관련된 로고와 비주얼 배부분은 과일의 가장 큰 특징인 “colorful”에 초점을 맞추고 있었다. 사실 과일은 세상의 모든 색을 담았다고 할 수 있을 만큼 아름다운 색들의 조화로 이루어져 있고, 이것은 분명 과일의 가장 일반적이며 안전한 ‘소구점’이었다. 하지만 이미 수많은 과일 브랜드에서 사용되고 있었고 새로운 기준으로 접근하고 싶었기 때문에 클라이언트와 함께 “기존의 컬러풀하고 가벼운 브랜드를 피하고, 심플하지만 가볍지 아니하도록”이라는 큰 가이드라인을 정한 후 프로젝트를 시작했다. 에이치이오엔은 이러한 가치를 브랜드에 담기 위해 selling만을 위한 화려한 비주얼이 지배하는 과일 시장에서 심플하고 잔잔하지만 강한 메세지를 전달할 수 있는 로고를 제작하기 위해 노력하였다. 우선 본격적인 로고 디자인 작업 전에 “우선 과일 브랜드임을 단번에 알 수 있는 대표성을 확보하고 브랜드 컨셉인 광합성을 표현하며 많은 브랜드가 적용하고 있는 ‘컬러풀’한 로고 형태를 답습하지 않는다”라는 기준을 다시 한 번 명확히 한 후 로고 디자인 개발에 집중하였다.
< 세상의 모든 과일은 태생적으로 곡선의 형태를 갖는다 – 대부분의 과일 관련 브랜드가 다양한 색깔이나 과일 모양의 실루엣에 초점을 맞췄지만, 에이치이오엔은 과일의 특징을 곡선에서 찾아 로고의 wordmark에 적용하였다. 또한 알파벳 마지막인 ‘ a ‘의 안에 사과를 단순화하여 과일 브랜드임을 표현했고, 그 위에 작은 나뭇잎을 첨가하여 광합성을 나타냈다.>
‘과일’이라는 보통 명사에 의미를 부여하다.
일반적으로 제품을 브랜딩하는 경우 그 제품이 가지고 있는 특색 및 차별성에서 이야기를 시작한다. 하지만 프루따는 과일이라는 차별성을 가지기 힘든 ‘보통 명사’에 대해 이야기를 해야 했기 때문에 좀 더 다른 관점에서 이야기를 풀어가고자 하였다. 특히 회사에서 업무 중 잠깐 쉬러나갈 때 동료들과 “광합성하러 가자”라고 이야기하던 모습에서 힌트를 얻어 “우리가 오후에 쉬는 느낌을 광합성으로 표현하듯, 그 느낌을 과일을 먹을 때 느낄 수는 없을까?” 라고 이야기를 풀어가면서 “내 몸속에서 과일 광합성”이라는 슬로건을 제안하였다.
<내 몸속에서 과일 광합성, 프루따 – “과일이 머금은 햇빛을 내 몸속에서도 느낄 수 있다”라는 느낌을 소비자에게 전달하는데 초점을 맞춘 슬로건을 제안하였다.>
로고를 제작할 때 닫힌 작은 공간을 담고 있는 알파벳 ‘a’에 초점을 맞춰 대표 과일인 사과를 곡선으로 단순화하여 표현하였고, 광합성의 느낌을 살리기 위해 green색의 나뭇잎을 더했다. Primary color는 빛을 의미하는 노란색을 적용하였고 검은색과 함께 사용하여 적당한 무게감,즉 가볍지 아니한 분위기를 만들어냈다. 또한 로고 오른쪽 상단에 파란색 나뭇잎을 첨가하였는데, 이는 로고에 시각적안 재미를 더해줄 뿐만 아니라 프루따의 모든 비주얼 디자인에 적용될 수 있도록 형태를 단순화하였는데 이를 가장 적극적으로 반영한 것이 바로 과일 픽토그램이다.
<로고에서 광합성 상징하는 나뭇잎을 과일 픽토그램에 적용하고, 각각의 픽토그램을 곡선으로 마무리하여 프루따만의 브랜드 아이덴티티를 구축했다. >
프루따의 비주얼 작업
컨셉과 스토리라인, 그리고 로고와 컬러 등 브랜드 아이덴티티가 구축되자 그 이외의 포스터, 패키지 등 비주얼 작업은 어렵지 않게 풀어갈 수 있었지만 브랜드 아이덴티티를 유지하면서 더 ‘보기 좋은’ 비주얼로 만들기 위해서 사과, 오렌지, 포도, 수박 등 대표 과일 9개를 선정한 후 픽토그램으로 제작하여 다양한 비주얼 작업에 적용하였다. 이 과일 픽토그램들은 2차원 내에서 모두 열린 공간으로 표현되었고 ‘공간의 입출구’를 곡선으로 처리하여 심플한 부드러움을 강조하여 광합성을 간접 표현하였다.
<스토리 variation – “12만 킬로 혈관”처럼 일반적으로 카피나 슬로건에 사용하지 않는 전문적인 단어를 적용하였지만 브랜드 내에 자연스럽게 녹아들었다. 또한 프루따 과일을 먹으면서 햇빛이 비치는 벤치 아래 앉아있는 기분을 상상할 수 있도록 유도하였다.>
<내 몸속에서 과일광합성, 프루따는 기확정된 브랜드 명을 제외한 브랜드 컨셉부터 스토리, 포스터와 패키지, 사진 작업까지 에이치이오엔에서 프로젝트를 총괄하여 프루따만의 일관된 브랜드 아이덴티티를 유지하였다.>
지금까지 우리나라에서 과일을 대표할만한 강력한 브랜드는 존재하지 않았고 과일을 먹고 싶은 만큼 종류별로 구매하기 어려웠다. 하지만 앞으로 프루따를 통해서 ‘다양하고 신선한 과일을 먹고 싶은 만큼 매일 구매하는’ 소비 패턴이 우리들의 일상 속에 녹아들어 건강한 삶을 지켜주는 과일 전문점의 대표 브랜드가 될 것으로 기대한다.
PROJECT DESCRIPTION
Project Name : 내 몸속에서 과일 광합성, 프루따
Client : 인사이드 구구(INSIDE 99)
Creative & Design : 에이치이오엔 H.E.O.N company (현 라이브러리 Livrary)
CREDITS
Brand Naming : 내 몸속에서 과일광합성, 프루따
Brand Strategy & Direction : 에이치이오엔
Brand Concept & Story development : 에이치이오엔
Visual design solution : 에이치이오엔
Package design : 에이치이오엔
Photography : 에이치이오엔
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